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消费决策

一、确认问题 二、信息收集 三、方案评价 四、购买决策 五、购后行为 在消费者决策过程中,产品类别是极为重要的概念。大多数人是把不熟悉的产品与熟悉的产品类别联系起来,然后考察新产品与同一类别的其他产品或品牌所存在的不同,由此对新产品的认识更加快捷和有效。以速溶咖啡为例,虽然它是一种全新的产品,但人们最初倾向于把它归类到普通或传统咖啡的行列。在此过程中,由于发现新咖啡确实与传统咖啡有很多不同,消费者就会逐步发展起速溶咖啡这一子类。消费者一旦有了速溶咖啡及其选择标准的概念,他们的决策与刚开始接触速溶咖啡时将明显不同。基于这一想法,霍华德提出了扩展型决策、有限型决策和名义型决策的分类。消费者决策之扩展型决策当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉,而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时,消费者面临的就是扩展型决策(extendeddecisionmaking)。在20世纪40年代,很少有人见过速溶咖啡,为了解和评价它需要发展相应的标准,为此要大量搜集信息并花时间处理这些信息。与此同时,各种与速溶咖啡购买相关的价值问题也会出现:购买这样一种方便食品是否真的合适?我的家人和朋友会怎样看待我买这样的产品?对于过去一直购买传统咖啡的消费者,这都是一些很严肃的问题。为消除疑虑和解答上述问题,消费者需要时间,也需要更多信息,这就是为什么速溶咖啡在刚推向市场时并没有迅速风靡的原因。扩展型决策是一种较为复杂的购买决策,它一般是在消费者介入程度较高,品牌间差异程度比较大,而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。该类型决策的显著特点是,消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集,并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。以购买个人计算机为例,如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉,那么他就需要从各方面搜集信息,了解市场上有哪些牌号的计算机,各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异,以及应从哪些方面来评价计算机的好坏、优劣等等。也许他要花上几天甚至几个星期的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样配置的计算机。对于特定的购买问题,消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较,取决于三个方面的因素:一是消费者的购买介入程度。所谓介入程度(involvement),是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。对不同产品的购买,对同一产品在不同情形下的购买,消费者的介入程度是不同的。比如,购买汽车、房屋等大宗商品,消费者的介入程度明显较购买牙膏、香皂等产品要高。对同一种产品的购买,比如化妆品的购买,在作为礼品送给朋友时和供自己使用时,花的时间、投入的精力可能存在很大差别。购买介入程度越高,消费者在信息搜集、产品评价与选择上的投入和花费的精力也越多。因此,在很多情况下,扩展型决策是和消费者的高度介入密切联系在一起的。二是各种备选产品或备选品牌的差异程度。如果购买者认为不同产品或品牌在品质、功能、价格等方面差异比较大,就会更倾向于广泛搜集信息和对各种品牌进行认真比较;反之,购买者就会减少在这方面的投入量。三是购买时的时间压力。在极为紧迫的情况下,消费者花很多时间于购买决策过程既不明智也不可能。比如,如果汽车因轮胎故障而中途抛锚,此时,只要遇有轮胎出售,哪怕价钱贵一点,司机也会不假思索地购买。

  在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

消费决策

  (一)引起需要(Need Recognition)

  (二)收集信息(Information Search)

  消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。

  (三)评价方案(Evaluation of Alternatives)

  1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。

  2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

  3.品牌信念。

  4.效用函数。

  5.评价模型。

  (四)决定购买(Purchase Decision)

  (五)购后行为(Post-Purchase Behavior)

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